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宋洋洋 | 旅游演艺“跑马圈地”容易反噬 应从规模经济到范围经济

日期:2019-11-27     作者:中经文产作者团

日前,中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛上,发表题为“融合时代的旅游演艺——产业、消费与国际市场”的演讲,针对旅游演艺出现的新趋势,定义新形势下的旅游演艺,并提出系统化的发展建议。以下是其发言实录,由“中经文化产业”整理,略有修改。

宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛发表演讲。(主办方供图)

今天之所以在文化经济论坛讲旅游演艺,我想有两个原因:

一是旅游演艺是文旅融合最充分、最深入的领域之一,同时也是文旅经济圈特别是消费者非常关注的领域之一。前两天孟京辉《茶馆》上映,在我的朋友圈、群聊里产生了激烈的讨论,焦点集中在演艺赋予产品化特征后,商业模式、消费者权益、创作者保护等系列文化经济问题的交流与探讨。

二是我们现在处在一个快速变革的时代、融合的时代,新的聚合不断出现,原有边界不断被打破,旅游演艺的市场主体需要主动把握趋势、提前转型布局。

旅游演艺的三个新趋势带来新命题

对于旅游演艺来讲,融合时代有三个趋势需要特别关注:

第一个是艺术与科技的融合带来的情感表达形式重组、商业模式巨变。

探求规律、价值中性、追求标准化和结构化的科学逻辑,与探索情感、表达价值观、追求差异化和精神感性的审美逻辑,两者交融碰撞后,产生了新的内容制作方式(基于数据的),新的表达形式(AR、全息),以及新的交互方式。

图片来源:宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛发表演讲PPT

对旅游演艺来讲,这样的融合带了全新的命题:演艺过去是以人的身体语言表达情感、传递能量和魅力,在新的制作表达方式下,声光电等技术能不能完全替代人的情感表达?因为现在的演出、秀就是这样在制作的。

引申的思考是,旅游演艺的商业逻辑是不是也要发生重大变化,过去是重资产运作,演员和设备折旧占70%以上的成本,新的技术条件下,是不是会变成轻资产的运作形式,是不是会更偏好小快灵、创意强、转身快的模式?

第二个是文化和旅游的融合带来的行业边界模糊。

过去旅游演艺很好定义,很容易分辨:一场演出,一个场地(可以是剧场、实景,也可以在公园中),一群观众(游客为主)。

现在呢,演出的内容有变化,大量视觉艺术、现代装备的出现替代了传统表演,场地变得更加多元甚至没有边界,在展会上,在街道上,在墙上,观众不仅仅是观众,很有可能通过互动反哺创作,甚至自己成为创作或者表演的一部分。

特别是最近这两年,我经常会问,XXXX到底是不是旅游演艺?举两个例子,Teamlab和Slush。

Teamlab在台场和丰州两个项目,沉浸式场景探索人与自然关系,与蝴蝶起舞、与锦鲤共游。

Slush更加多元,独角兽路演、互动体验展、音乐会、演出、黑科技装备互动,这些元素都有,观众很难说是传统游客,他们是从业者、创业者,他们是粉丝、年轻人。

这两个都不是传统意义的旅游演艺,但在我看来符合旅游演艺的一切特征,未来这种新形态,只会越来越多。

第三个是主客融合带来的社区景区一体化。

旅游产生的根源,或者说消费者做出旅游决策的源动力,在过去是源自差异性带来的主客分异(地理资源、人文习俗的差异)。

打铁花表演 中国经济网资料图 王婉莹 摄

用一句通俗的话说,就是从我住腻的地方到你住腻的地方去。自然条件与人文资源的差异和不同,又源自时间和空间两个维度的自然隔绝所带来的信息不对称。

但随着互联网时代、数字经济时代、5G时代到来,首先信息的传播突破了时空隔绝,其次高铁大飞机时代的来临突破了传统空间关系,最后新的自我追求、工作形式、休假制度重构了旅游和生活的关系。

以上三点带来新的人地关系,特别对一线城市和中心城市来讲主客融合趋势明显,“他乡成故乡”成为新常态,旅游演艺消费决策的源动力回归为人的基本需求:社交。

重新定义旅游演艺:四位一体

基于以上三个新趋势、新命题的判断,我想可以对旅游演艺的范畴尝试作定义。

与过往学界关注的“异地性”不同,旅游演艺的四位一体,

首先就是市场驱动,盈利导向。

第二个,本土文化,通俗表达。

第三,演地互动,演景互动。

最后,是舞台科技,现代呈现。

时间关系不做展开。

图片来源:宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛发表演讲PPT

中外比较下的旅游演艺:殊途同归

中国旅游演艺的特色模式:市场驱动、流量红利、跑马圈地和多维变现。我国旅游演艺出现是蹭明星景区的流量,是作为它的二消和衍生产品出现的。中国旅游演艺的“特色”之一是跑马圈地,部分旅游演艺项目本身的变现是捆绑房地产开发。

整体变动趋势是,由少到多。另一个趋势,就是由商到艺,特别是散客对目前的旅游演艺的抱怨和负面评价很多,要求从商业化的演出向艺术化的平衡。

国外旅游演艺的异同。

狮子王和《哈利·波特》等大部分是从超级IP流量产生的演出。规模供应控制的很严格,很难看到一个演出像千古情那样在全球遍地开花,变现模式很单一,基于项目本身的门票及衍生服务。它的变动趋势,是由多到少,由艺到商。

美国百老汇曾因其极具创意的节目和非常高的艺术价值受到追捧,但从历史发展轨迹来看,百老汇在上个世纪已经开始寻找商业性与艺术性的平衡点。

我们以百老汇的音乐剧剧目数量和演出场次的变化为例,从二十世纪二十年代的80台,到六十年代的15台,到八十年代的9部。

与此同时,音乐剧创作数量的减少,带来的是每部音乐剧上演场次的增加,到20世纪20年代末,百老汇每年的创作数量达到顶峰之时,每部音乐剧平均上演115场,60年代,平均每部音乐剧的上演场次超过300场。

从整体来看,我们可以说百老汇在减少创作剧目数量的同时,也在不断深入发掘每部剧的商业价值。

不同的途径走向同归:

一,艺商平衡。艺术和商业的平衡,是动态平衡。在不同的时间,不同的市场可能比例不一样。

二,求同存异。经历艺术和市场双重检验后,大浪淘沙,国内外留下来的旅游演艺都是求同存异的精品。“同”——相同的人性,“异”是文化表现,是各地的文化特色。

这里举个例子,给我印象极其深刻,可能恰好能说明求同存异的意义。今年的亚洲文明论坛,陈道明先生对话阿米尔汗,你是如何让印度文化走向世界的,阿米尔汗答:我从没想过要走向全球,我想走近的是自己的内心。

当前中国旅游演艺的几个瓶颈

第一,IP困境。

宋城也好,长隆也好,包括山水、印象系列,缺的都是IP,他们都是做项目的,是一个一个项目去谈、去建设、去运营,很累很辛苦。

不像迪士尼等能有前端力量塑造核心IP,IP可以做轮次消费,可以圈定客群,可以自带流量,可以提升议价权。

第二,创新不足,内容和形式似曾相识。

第三,喧宾夺主,很多舞台装备和技术很绚丽,演完记不住,甚至没演完就待不住。

第四,价值机制实现复杂。

目前还是一个To B的业态,一张门票两三百(比5A景区门票贵),OTA抽成一部分,导游一部分,旅行社一部分,司机一部分,合作渠道一部分,总之不是供需直接对接产生的价格。现在团客为主还好说,未来呢?

第五,与新消费群体不匹配。第六,与旅游发展趋势不匹配。

图片来源:宋洋洋在2019中国文化经济学术论坛发表演讲PPT

几点建议

第一个建议是要造中式IP——适应当代青年偏好,差异中提炼共识。

现在主流文化消费群体,尤其是青年群体他们的偏好是什么,他们有什么诉求。

十一黄金周,出现两个“冲突”的数据,一个是旅游形势一片大好,各项数据特别好,但是腾讯发布的十一消费者画像显示,十一假期7天青年群体中有3480万百步青年,他们平均每天不足百步,基本上在家躺着,比去年增加了接近2000万人。

旅游形势一片大好,但是青年人不买账、不买单,尤其是临场经济,但实际上他们是在消费的。

其实中美青年有很多相似的地方,上周马丁斯科塞斯在纽约时报发文章批漫威电影,说漫威电影不是电影,是污染了的电影,它是主题公园化的电影。

我们看,美国电影业已经知道需要主题公园化、IP化来吸引年轻人了,那对旅游演艺来讲更需要转变意识,塑造强互动、青年们认可的IP来赋能,来把年轻人从家里、从网上拉到临场体验来。

那什么样的中式文化IP能树起来呢、走出去呢?

一个例子是李子柒,我觉得她目前是除了大熊猫以外唯一一个能在国外立的起来的中式IP,YouTube有800万粉丝,其中粉丝中90%以上是外国人,其视频有9亿的播放量,视频的评论也很有趣,比如“中国小仙女”“减压的手工”“有趣的中国文化”等等,李子柒做的就是被大众接受的新中式IP。

我们自己树立起来的IP有什么好的案例?

49亿的哪吒。哪吒为什么能树起来?为什么80、90后,会买票,两刷三刷…因为它没有宏大叙事,没有家国情仇,讲的是什么?“我命由我不由天”,讲的是自我意识崛起。这能引起80后、90后巨大的共情。

再比如迪士尼,迪士尼动画电影大家听了都好像觉得很厉害,有这么多IP,但实际上从数据上来看迪士尼在中国水土不服。

这么多优质动画电影真正成为相对爆款过10亿的只有两个,15亿的《疯狂动物城》和12亿的《寻梦环游记》,其他的,《冰雪奇缘》3亿左右,《超人总动员》3亿左右,排在迪士尼动画中国票房第三的《超能陆战队》也就5亿多,量级比不上我们的《大鱼海棠》。

《寻梦环游记》和《疯狂动物城》做对了什么让中国的消费者认可,其实做对的和刚才的哪吒差不多,是什么?

以《疯狂动物城》为例,兔子警官朱迪,她面对的是大城市的无处不在的职场歧视,孤独的他乡,在老家父母面前强颜欢笑,还有尖锐的种族对立,你想想看这些元素对主流年轻消费人群,特别是我们国家城市青年人群,能产生多大的共情。

第二,从规模经济到范围经济,注重内容雕琢与轮次消费。

以前旅游演艺一直在做规模经济,在扩大规模,但是产生的问题也很明显,口碑越来越差。

各种某某系列实景演出虽然官方表示各项数据较好,但在OTA上负面评价层出不穷。问题在哪儿?内容创作不可能完全追求规模。

“跑马圈地”的扩大很容易带来反噬,但是范围经济不一样。

一个好的IP,就像迪士尼一样,可以链条拉长,把范围做长。迪士尼乐园门票收入只有50%,有近一半其他收入来自范围经济,来自餐饮住宿衍生品。

我们的头部明星宋城演艺,扣除六间房的网络收入,接近80%是门票,餐饮和衍生品占比很低,不如国外做的好,还有很大成长空间。

第三,从大而全到转角遇见,分层、细分主体的产品体系。

这里主要是适应新消费群体偏好,全域旅游全时旅游的需要,今天因为时间关系不展开了。

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