消费是我国经济增长的第一动力，且地位不断巩固加强。2019年最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为57.8%，居民恩格尔系数为28.2%，处于联合国划分的20%—30%的富足标准，意味着我国居民家庭在满足了“吃”的需求后，对文化、旅游等服务消费、精神消费、体验消费的需求将进一步扩大和升级。

文化和旅游产业是典型的消费驱动型经济，新冠肺炎疫情对需求侧的强冲击，让文旅消费成为受灾最严重、恢复最困难的领域：2020年前三季度，全国居民人均教育文化娱乐消费支出1276元，下降27.7%，降幅居所有消费类别首位。

表1 2020年全国居民消费支出同比增速相关数据

文旅消费的恢复也相对最为缓慢。以北京市为例，前三季度人均消费支出整体已恢复至去年同期水平的88.6%，但人均教育文化娱乐消费支出尚不及去年同期60%，成为北京市复苏最为缓慢的消费领域。

表2 2020年前三季度北京市人均消费支出相关数据

需要看到的是，疫情对文旅消费不仅有上述的直接冲击，更有消费失速引发的次生伤害，具体的影响链条和机制为：文旅产业受到冲击后，不仅影响到了消费，也导致就业岗位被裁减或从业人员收入减少，进而影响消费能力、对消费形成一定的牵制，从而在总量层面上产生次生伤害，进一步导致文旅经济难以恢复。

因此，在疫情常态化预期下，如何以城市为载体，探索形成文旅消费促进模式、激发消费长效机制、培育新业态新模式新场景，是文化和旅游消费的恢复与振兴重要命题。从这个层面看，首批国家文化和旅游消费示范城市的公布，可以说是自《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》（国办发〔2019〕41号）颁布以来，文旅消费领域最具示范意义的工作成果之一，对落实12月政治局会议首次提出的“需求侧管理”，推动“双循环”新发展格局形成具有重要作用。

一、从试点到示范：拉动消费的初心、历程与导向

拉动城乡居民文化和旅游消费的政策设计，因为区域资源的差异，消费群体的不同，收入结构的迥异，细分行业的多元，几乎不可能形成统一的、自上而下的顶层设计与制度供给，必须发挥地方的积极性与能动性，探索既符合现实又具备一定的借鉴或示范意义的路径。

1.制度设计：小心假设、谨慎扩大、成型示范

文旅消费的政策设计，可以分为探索、试点、扩大试点、形成示范的四个阶段。

Pre试点（探索）阶段：2015年，原文化部和财政部共同组织实施拉动城乡居民文化消费试点项目，在东、中、西不同区域选择了北京市海淀区、安徽省合肥市和湖北省武汉市武昌区、贵州省遵义市汇川区4个试点省（市），根据消费水平、消费偏好、消费习惯等采取不同的促进文化消费措施，形成了四种拉动文化消费的初步模式。

试点阶段：2016年，原文化部、财政部联合认定了第一批第一次26个国家文化消费试点城市，在全国范围内扩大文化消费试点工作，以期探索形成更多制度供给与解决方案。

扩大试点阶段：2017年为了进一步扩大文化消费试点，两部委又认定了第一批第二次19个国家文化消费试点城市，至此，45家国家文化消费试点城市的布局体系成型。

形成示范阶段：2016-2020年，45家国家文化消费试点城市因地制宜，自发探索适合自己的试点模式，并做出总结、提炼和提升。2020年文化和旅游部、国家发展改革委、财政部三部委联合认定了15个第一批国家文化和旅游消费示范城市（均来源于原国家文化消费试点城市）、60个国家文化和旅游消费试点城市。

图2 从试点到示范发展历程图

2.核心差异：方向之争、群体之辨、模式之选

近5年的试点探索，各试点城市无论是理念、策划还是行为、执行上，可以说千差万别，而这其中的共性差异或焦点为：

（1）方向之争：补需求还是补供给

从政府角度促进和拉动消费，做法通常有两种：一种是补供给，一种是补需求。经济领域的部委或地方，通常做法是补供给，如家电下乡、新能源汽车都是采用补供给的做法扶持行业发展。社会和民生领域的部门，通常做法是补需求，如医疗保障、特殊群体补贴等做法都是直补消费者。文化和旅游消费的特殊性在于具备经济和社会双重属性，既可以从扶持产业发展的角度，对重点业态补贴拉动，又可从培育消费习惯、增强居民获得感的角度，直补消费者。但通常来说，一个试点地区只能一头发力，因为在有限的人力、财力条件下不可能面面俱到，补贴方向的选择成为各试点第一个大的差异。

（2）群体之辨：补内需还是补外需

各试点设计之初，主要以补贴本地居民为主，通过对本地市民的文化素质提升和消费习惯的养成促进本地文化消费内循环。但在后续实施过程中，也发现不同试点的消费人群结构之复杂，补“内需”还是补“外需”需要算大账。以丽江试点为例，2019年常住人口130万，但游客数量高达5400多万，内外消费群体严重倒挂，如果只按照属地管理只看内需无疑是抓小放大。所以从试点后期看，各地开始因地制宜探索内外需匹配的惠民方法。

（3）模式之选：补短板还是提质量

各试点城市所处环境、经济体量、人均收入不一样，在模式的出发点和选择上也千差万别。一种大的思路是选择提升兜底性的公共文化服务，以公共文化服务提升居民文化素养，形成文化消费的惯性和环境，进一步再导向到产业消费。另一种是选择发力消费升级中的文旅消费升级，通过精准定位自身优势子行业，推动业态创新、产品创新、场景创新，以高品质供给拉动高品质消费。

3.示范导向：因地制宜、突出增量、供给创造、需求牵引

在总结过去试点经验的基础上，文化和旅游消费示范的导向也就相对明确：

（1）因地制宜

促进文旅消费没有大一统的模式和方法，应充分考虑当地发展水平、城市规模、群体结构、文旅资源禀赋等因素精准发力，有选择、有重点地激发文旅消费，形成特色显著的拉动文化和旅游消费模式。

（2）突出增量

过去取得的成绩不是示范工作成果，应注重探索新的发展方式，补齐短板、提升质量，激发潜在的文旅消费势能，形成新的文旅消费增长点。

（3）供给创造

顺应文旅产业数字化、智能化转型以及产业互联网形态的文旅产业发展新趋势，推动传统文旅产业提质升级，加快培育文旅消费新业态，优化文旅产品和服务供给体系。

（4）需求牵引

紧跟主流消费群体的偏好和变化，塑造富有创意、体验性强、共鸣度高的文旅消费新场景、新服务，打造文旅消费新热点。

二、从探索到成型：逐渐显现的文旅消费的八大模式

根据对全国首批国家文化和旅游消费示范城市拉动文旅消费的主要做法和模式的观测、研究，总结提炼了以下八大典型模式。

1.数字升级消费体验

数字升级消费体验模式是指通过5G、AR/VR、人工智能和大数据等前沿技术和数字化手段，创新文旅消费新产品、新服务、新场景，实现文旅消费体验提质升级。典型做法如下：一是科技赋能数字化体验场景。苏州打造的“姑苏八点半”项目通过“文化资源+场景体验+文旅消费”模式，以多媒体声光电、全息等技术助力场景打造、创新互动体验，重现千年姑苏之夜的橹声灯影。二是大数据推动数字化营销与管理。杭州通过建立“城市大脑”杭州文旅大数据系统将文旅产品和服务与其目标用户进行有效匹配，实现数字化精准营销和智慧管理。三是数字化文旅服务集成。昆明和济南依托“一部手机游云南”和“一机游泉城”数字化平台，围绕区域发展需求，为消费者提供“吃住行游购娱”等一体化的集成信息服务，有效提升文旅消费便捷度。成都推出全国首款城市生活美学地图“YOU成都”APP，整合了成都市现有的文化、商业、体育和旅游资源，提高场景消费触发力，促进城市消费品质提升和功能拓展。

2.品牌塑造消费氛围

“品牌塑造消费氛围”模式是指依托城市特色资源或优势业态，打造凝聚地方特色的文旅产品品牌、节庆品牌和城市品牌等，扩大优势文旅品牌和城市形象传播，营造文旅消费氛围。典型做法如下：一是塑造城市文旅品牌。成都发挥特色文旅资源优势，聚焦“三城三都”城市品牌建设，衍生文旅消费新场景，提升文旅消费显示度、辨识度和美誉度。二是打造特色旅游演艺品牌。武汉打造的长江首部漂移式多维体验剧《知音号》已成为武汉文旅新名片，不仅演出场场爆满、一票难求，而且有效拉动住宿、餐饮及其他过夜综合消费。三是发展特色文旅产品品牌。洛阳挖掘洛阳十三朝古都的特色人文景观资源，精心打磨集功能性、特色性、文化性于一体“洛阳礼物”。此外，南京打造了“南京礼道”特色文旅商品品牌，成都推出了“这礼是成都”文创品牌。四是做大做强文旅节庆活动品牌。长沙创新举办了阳光娱乐节、“夜星城”消费节、草莓音乐节、青春芒果节等系列品牌节会活动。廊坊打造了首届中华传统文化艺术节、京津冀文化体验展、京津冀运河书香节等品牌展会活动。

3.文商旅城深度融合

文商旅城深度融合模式是指依托城市人文历史资源和发达商业设施，将文旅与商业、产业、城市深度融合，打造文旅消费新场景、发展文旅消费新经济、拓展文旅消费新空间。典型做法如下：一是以业态聚集打造文旅消费特色街区。上海徐汇区推动餐饮服饰、休闲体验、文化创意、戏剧戏曲等多种业态集聚，在衡复地区建成永康路文化休闲街、建业里高端里弄式经济、安福路戏剧街区等一批各具特色的文旅消费街区。二是以文旅资源推动城市更新，优化消费空间。重庆渝中区依托“街区、后街、天台、江岸、步道”五大资源要素，加快推动传统风貌区、特色老街区和山城老社区焕新，实现消费业态与城市生态的同步升级。成都以天府文化为灵魂，公园城市为底色，全面促进文化旅游与农业、体育、康养等有机融合，构建公园城市文旅消费新场景。

4.冰雪夜间延伸场景

冰雪夜间延伸场景模式是指突破时间、季节限制，将文旅消费体验延伸到夜间与冬季场景，打造多元化、特色化夜间经济和冰雪经济，拓展文旅消费新时空。典型做法如下：一是运用冰雪自然资源优势丰富冰雪体验场景。长春发展冰雪旅游、冰雪运动、冰雪文化、冰雪产品，开展冰雪主题线上线下活动、冰雪节庆、冰雪赛事，促进“冷资源”向“热经济”转化。二是打破时空限制探索建设室内冰雪场景。成都打造的融创文旅城雪世界项目打破区位和季节限制，还原冰雪实景，打造“全龄段、全年度、全天候的“冰雪乐园。三是延长文旅消费时长、创新夜间消费场景。济南以“泉城夜宴”为切入点，精心策划灯光秀、演艺秀，打造夜景、夜购、夜娱、夜食等夜休闲旅游项目。重庆渝中区持续改提解放碑和龙湖时代天街两大百亿级商圈，升级洪崖洞、长江索道、凯德来福士、朝天门两江游等网红打卡地，聚力发展景城观光夜游。

5.精准补贴供需两端

“精准补贴供需两端”模式是指充分发挥政府财政资金对文旅消费的杠杆作用，集中优势资源，锚定发展痛点，一方面从供给侧补贴发展不充分、需要重点激活的文旅消费业态或项目载体，另一方面从需求侧以发放消费券、惠民卡等形式补贴消费者，培育消费习惯、激发消费活力。典型做法如下：一是政府补贴重点业态提质升级。南京在对全市文旅业态充分调研后，将文化消费试点拓展至高端文旅展陈，对落地南京文旅空间的高品质文化艺术类商业展览给予政府补贴。二是补贴重点文旅市场主体或项目载体。武汉建立文化产业发展专项资金，扶持文旅企业、园区景区等文旅项目载体。三是文旅消费惠民补贴。廊坊通过文化消费云平台对城乡居民文化消费按比例进行补贴。苏州构建了精准补贴的文旅消费大数据平台, 实现文化消费补贴的精准投放和消费数据的实时采集。青岛运用文化消费公共服务平台，发放多种惠民补贴，实现“省+市+区（市）+签约企业+金融机构+OTA 电商平台”惠民补贴错峰发放。

6.事业产业贯通链接

事业产业贯通连接模式是指公共文化服务效能溢出到文旅产业，文旅产业发展成果惠及到文化事业，促进文化事业与文化产业融会贯通、协同并进。典型做法如下:一是优化公共文化服务引导文化消费。青岛提档升级公共文化设施，建设24小时图书馆、青图驿站、智慧书亭，推出市民文化节、全民阅读活动等品牌文化活动，吸引居民广泛参与，有效激活文化消费。二是文化事业融入文化产业。长春打造的文化艺术进店堂模式将文化艺术融入日常生活消费场所，促进文化事业与文化产业良性互动。三是文化产业促成文化事业转型升级。鄂尔多斯以“新华书店+图书馆”为主要模式，打通图书馆、新华书店和基层书屋阅读，形成群众点单、政府买单、新华书店送单的公共文化融合服务新模式，有效实现图书馆、新华书店和读者三方共赢。

7.优化供给创造需求

优化供给创造需求模式是指丰富文旅供给体系，推动产业融合发展，打造供需匹配的文旅消费场景，扩大有效需求，形成需求侧与供给侧更高水平动态平衡。典型做法如下：一是打造丰富多样的文旅产品体系。杭州培育打造了10 个文旅消费标杆地，100 个文旅消费示范点（店），10 个夜经济地标，50 个夜生活IP、100 个夜游网红打卡地、100 场夜经济主题活动，形成丰富多样的产品体系。二是推动产业跨界融合发展。长沙实施“文化＋”、“旅游＋”战略，重点打造“非遗+旅游”、“演艺+旅游”动漫+旅游”、“文创+旅游”等的文旅融合业态，推动更多资源转化为文创产品、旅游商品。三是创新供需匹配的文旅消费场景。洛阳重点拓展特色小镇、黄河文化旅游精品带、智慧化景区、文创园区、研学旅行基地等消费场景，活化资源促进文旅消费。

8.需求牵引供给升级

需求牵引供给升级模式是指重点把握主流消费群体对优质文旅产品和服务以及个性化体验的追求，提供适配的文旅产品和服务，带动文旅产业提质升级。典型做法如下：一是迎合年轻受众群体需求打造网红打卡点。长沙打造的“超级文和友”，以区域文化的“新物种”为创新点，构建“在地文化+美食”的沉浸式文化综合体，精准匹配需求端优化创新供给端。二是迎合体验型消费需求打造沉浸体验式体验。重庆市渝中区解放碑—朝天门街区以“名品、时尚、记忆、艺术”四大主题形成网格化、立体化的格局，通过优化自然景观、声光电布景建设，增强场景沉浸和观众体验感，形成“可远观、可近看、可互动”的消费打卡地。三是迎合高品质文旅需求提升供给品质。南京为满足市民对高品质演出的消费需求，重点补贴高品质演出剧目，吸引了近200家演出机构常驻南京，让更多优质演出剧目在南京“首演”。

三、从现状看未来：提升示范效果的五个关键

1.准确处理政府与市场的关系

文化和旅游消费示范方法和模式是否清晰、是否具有可操作性、是否体现本地特色，关键在于准确处理政府与市场的关系。第一，像价格的形成这种纯市场化行为，政府应尽量做到少干预、多引导。第二，在规则制定、环境塑造、宣传推广、奖励引导示范等方面，政府则要全面发力，切实发挥自身职能。第三，应该尽量鼓励和支持企业作为提供文化消费优惠、执行文化消费重点活动的主体作用，撬动市场的力量，形成拉动文化消费的长效机制。最后，政府应该发挥资源协调作用，着力打通公共文化服务消费和文化产业消费，实现两者的有机融合发展。

2.让财政资金有效、安全发挥效用

如何让有限的财政资金真正既有效、又安全的发挥效用，是撬动文化和旅游消费的重要因素。需要发挥财政资金杠杆作用，用激励、用引导、用平台撬动社会资金进入，花小钱办大事，在形成较好效果的同时，探索扩大文化和旅游消费的自我造血、自我循环机制。另外，如果财政资金有涉企补贴、居民补贴部分，容易出现补贴冒领、造假等道德风险，因此，需要利用技术手段，搭建科学的财政资金监管监测机制，规避上述风险，保证财政资金安全使用。

3.推进业态融合、构建合作机制，提高文旅消费体验

文旅消费除了价格优惠吸引增量之外，更重要的是推进供给侧结构性改革、优化供给，反映到企业就是要着力提升线下文旅消费体验。目前来看，提升消费体验有两大方向：一方面，推进文旅和商贸、餐饮、体育等深入定制式融合，让业态之间形成互补关系，实现消费长尾效应。在传统商业设施功能基础上融入文旅业态或在文化设施基础功能上叠加餐饮、购物、娱乐等功能，发展沉浸式商业项目，增强文商旅消费场所的体验功能和社交功能，通过多元功能跨界创新，吸引更多客群。另一方面，公共文化服务机构与文化产业更加灵活的合作也是提升文化消费体验的一个方向。文博单位可以与科技企业、书店、咖啡店、商场等进行市场化合作，在产品开发、运营管理和营销宣传等方面联手，通过传统文化的现代化表达，激发文旅消费新活力。

4.消费群体结构准确分层、分类

文旅消费群体结构的复杂性、偏好的多样性导致示范城市很难设定大一统、满足所有消费者偏好的示范政策或举措。因此，在示范工作推进过程中要对目标消费群体进行精准定位，以准确发挥政策效应。

一是要定位好内需和外需群体，根据内需和外需群体比例调整文旅消费产品和服务结构，内需群体为主的城市要不断提升公共文化服务，外需为主的城市要优化文旅消费产品和体验。另外，要定位好不同年龄结构的消费偏好。面向老年消费者，加强公共文化服务消费直补，面向青年消费者，善用大数据、人工智能进行个性化、智能化推荐和精准补贴。

5.采用技术手段衡量示范效果

衡量文化和旅游消费示范工作推进效果，关键是客观、准确的采集数据。一方面，示范城市应对开展示范工作之前该市的文化和旅游消费相关数据进行摸底调查，为后期的示范效果评估提供参考依据。另一方面，依靠大数据平台实时监测、统计消费数据，为文化和旅游消费实施效果评估提供数据支撑。并且对文化和旅游消费大数据进行分析，根据消费偏好、消费水平，实施“定制式”文化消费补贴；利用大数据对发放的资金补贴进行监测，适时调整补贴领域和补贴额度，保证资金补贴能有效激发文化和旅游消费。