日前，故宫博物院官方旗舰店迎来开店三周年。在线上、线下等多个销售平台，从“朕就是这样的汉子”雍正御批胶带、时尚“潮珠耳机”，到Q萌故宫娃娃系列、故宫猫系列，再到多款“国宝色”口红、“故宫美人”面膜……近年来，提起故宫文创，无论是否去过故宫，人们都不难感受到“朕的生意”正做得风生水起。

数据显示，截至2018年，故宫文创产品达到11936种；其文创收入更是可观，2015年突破10亿元，2017年达到15亿元……

“网红”故宫这样“带货”

由故宫出版社和河北大学出版社联合出版的《故宫文创记》是第一本由故宫人执笔披露其文创发展历程、做法和经验的书，其主编——故宫博物院原常务副院长、故宫出版社社长王亚民道出了“网红”故宫“带货”文创产品的奥秘。

“以社会公众需求为导向、以藏品研究成果为基础、以文化创意研发为支撑、以文化产品质量为前提、以科学技术手段为引领、以营销环境改善为保障、以举办展览活动为契机、以开拓创新机制为依托、以服务广大观众为宗旨、以弘扬中华文化为目的。”《故宫文创记》在文创产品研发一章中，明确梳理出故宫博物院的文化创意产品研发十项原则。

书中介绍，自2008年故宫成立文化创意中心以来，各类竞赛在提升故宫博物院文化产品的整体水平和“故宫”品牌形象、推动文创事业发展等方面起到了重要作用。2008年，故宫博物院举办了首届职工文化产品设计及创意方案竞赛；2009年，成功举办第二届职工文化产品设计创意竞赛；2013年，举办了“紫禁城杯”故宫文化产品创意设计大赛，面向社会公众对故宫元素文化产品设计作品进行征集和评选，涌现出许多优秀作品和设计师，获奖作品如“云起如意”领带系列产品、故宫拱门箱包系列产品面市后，备受消费者喜爱。

2013年开始，故宫文创风格大变，萌萌的画风吸粉了许多年轻人。借鉴台北故宫的“朕知道了”纸胶带成功经验，故宫博物院推出了一系列围绕着“把故宫文化带回家”的文创产品，其中就包括“朕就是这样的汉子”这种带着卖萌趣味文字的折扇。古老的故宫卖起萌来势不可挡，经过几年的发展，有台湾媒体人发文感慨，“这让率先‘出道’的台北故宫文创感到心酸，大陆怎么就悄无声息地超过我们了呢？”

此外，随展文创产品研发也是一种方式。2008年，为迎接北京奥运会，故宫举办“天朝衣冠展”，同时提取宫廷服饰中的图案精华，推出了餐桌、床榻、靠垫等系列产品，开创了全国博物馆展览随展文创产品研发工作的先河。

仅产品有创意还不够，包装也得锦上添花。清华大学美术学院平面设计系统开发研究所还为故宫制定了《故宫博物院文化产品包装设计指南》。

台北故宫这样精进

“近几年的故宫文创，通过重新梳理适合产业化的文化资源，精准定位用户、产品和价格三要素，积极借力社交媒体和电商平台传播，开发出了一系列兼具功能和美感、贴近生活、紧扣热点IP的爆款产品，销售额（含授权部分）超过15亿元，可以说是我国文博文创领域的门面、传统文化传承创新的典范。”在中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋看来，与台北故宫文创产品相比，故宫文创产品更侧重原创型开发，文物复刻品相对较少；故宫文创产品在类型和数量上已经超越了台北故宫，宣传营销方式也更加多元和有吸引力，但台北故宫的文创产品在创意、功能、设计方面更精益求精，部分产品品质更胜一筹。

对此，台北故宫博物院指导委员朱惠良向记者讲述了台湾文创精进的故事。早在20世纪80年代，时任台北故宫博物院院长秦孝仪就提出，博物馆的商品要与生活结合，艺术要融入生活。因此，在还没有文创概念的时候，台北故宫就固定每周把博物院研究人员聚齐起来“想点子”。也是在那时候，根据朱惠良的创意设计了一款青花笔。创意取自青花瓷元素，并且在笔端拴一条蓝色丝带，可以挂在胸前，既方便使用，又可以作为一种装饰，最重要的是价钱便宜，销量很好。

“对于文创产品来说，人才培养至关重要。”朱惠良分享台北故宫在文创人才培育方面的经验时介绍道，首先是举办国宝衍生商品设计比赛，目前正在进行第八届比赛，至今为人称道的“翠玉白菜伞”设计者当时仍是学生，其新颖的设计赢得第二届比赛亚军。

其次是自2009年开始的文创产业发展研习营。据了解，台北故宫为培养文创人才，将研习营分三阶段，即美感认知阶段、文物认知阶段和实物设计阶段，整个培训持续半年。值得一提的是，虽然培训全部免费，但是台北故宫在招生之初有一个要求，即不能学员一个人来上课，而要一个团队，包括设计师、公关负责人、财务管理、甚至企业老板等一起来上课。朱惠良介绍，这样做的好处是能培养一个设计团队，让台北故宫设计产品更好落地。

文创要走向品牌化

“虽然故宫文创已经取得了可喜的成绩，得到了社会的认可，但我们不能满足于此、止步于此，因为这只是文创的初级阶段，还处于单个产品或者局部系列产品的研发、生产和销售阶段。”王亚民在《故宫文创记》序中直言，故宫这个阶段研发了很多精彩的文创产品，但只是“量”的叠加，尚待“质”的飞跃，进而在人们的文化生活中发挥更大影响。在他看来，文创要想有光明的前景，就必须进行升级，必须由文创的初级阶段上升到做文化、做品牌，也就是文创的品牌化阶段。

“目前，文创行业发展存在两大瓶颈，一是抄袭和复制，二是不符合市场消费心理。”北京某文创公司资深产品开发负责人刘特特认为，文创行业跟其他行业一样，是具有专业度的行业，必须通过研究产品本身的文化艺术价值、需求价值、消费价值等，以真诚、真实的态度面向市场，才能得到市场的接纳和肯定。

松花砚由松花石雕制而成，鼎盛于雍正与乾隆两朝，一直专供宫廷使用，又被称为“御制砚”。松花砚雕刻技艺传承人冯月婷表示，“如今，文创很热，大家都在做，但真正富有文化内涵，并受到老百姓喜欢的创意产品缺口还很大。”她希望通过努力，让文创产品能够从选材、设计理念、纹饰寓意等各个环节都体现文化内涵，让观众形成对松花砚的品牌认知和购买欲。