游戏是具有强文化属性的产品，其始终存在娱乐属性与文化内涵两种张力，表达能力和承载能力也明显高于传统文化媒介，新时代下游戏已越来越成为现代化的文化载体。

从行业特征看，游戏业属于典型的消费驱动型行业，需求侧的牵引对于游戏行业的影响极为显著。游戏又是年轻消费群体认可度高，且消费需求相对高频、甚至接近于刚性的文化消费业态。《2020年中国游戏产业报告》数据显示，2020年中国游戏用户规模达6.65亿人[1]，而根据第六次人口普查数据，中国80后、90后、00后的人口总和同样超过6亿[2]，这两类人群具有极高的重合度。以Z世代为主的年轻人已然成为游戏消费的主流人群，这一新消费群体所呈现的消费升级特征基本引领了游戏行业趋势变化。

具体而言，年轻群体的消费升级现象有四个明显的特点：

1、“低欲望社会”下年轻人消费两极分化

“低欲望社会”是日本学者大前研一提出的概念，表现为年轻一代的消费者刚性需求理性化与精神需求的高频化两极分化越来越显著。

一方面，年轻人对刚性消费逐渐理性。以Z世代为代表的年轻群体对于买房、买车、结婚生子、出人头地等传统社会结构中的“刚性需求”越来越趋于理性化、功能化，对于此类消费呈现出追求性价比、决策周期长的相对低频消费态势。

另一方面，年轻群体对于精神领域、情感体验的消费需求则越来越呈现高频化、刚性化的特征。例如“盲盒经济”的典型代表POPMART泡泡玛特，通过激发人们的好奇心、满足收集天性和社交需求，在Z世代玩家中掀起了持久不衰的购买浪潮。天猫数据显示，有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒[3]，购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万，其中95后占大多数。精神寄托、情感联结是“盲盒经济”能够撬动年轻群体为之消费的一大主因。

2、消费升级进入2.0时代

当前中国的消费升级从1.0版本的物质消费升级到2.0版本的精神消费升级。一方面，在1.0版本的物质升级消费时代，中国主力消费群体对物质消费需求激增。人们逐步建立以国际一线品牌为首的大牌意识，对高价格、高质量产品呈现集体性追逐的现象。代表性事件就是海外购物及代购的盛行，大量的中国游客组成欧洲、日本、美国购物团，高品质物质消费成为推动境外旅游主要因素之一。2015年曾激起热议的中国游客赴日本“人肉”带回马桶盖事件就揭示了这一时期消费升级主要趋势。

另一方面，在2.0版本的精神消费升级时代，随着80后、90后、00后成为主要消费群体，消费心理从物质消费升级转向精神消费升级。消费行为呈现出以下几个特征，一是倾向于被情怀打动、为精神世界买单；二是追求精致和美感，注重用消费彰显自身的审美趣味和圈层认同；三是通过消费提升自身素养的诉求愈加强烈，体现为年轻群体对内容和知识付费的认可，并期待以此成为或接近理想的人。传统二次元网站Bilibili的转型就是反映这一趋势的标志性案例，众多清华、北大、复旦等高校名师纷纷入驻B站，成为了Z世代口中的“UP主”。例如，中国政法大学刑事司法学院教授罗翔老师，仅仅只用了不到一年的时间，就成为了 B站第二大up 主，粉丝数超千万，将原本高冷的法学知识传递给更多年轻群体。

3、文化归属感和国潮认同愈发凸显

Z世代成长于中国迅速崛起的年代，随着中国在世界舞台上的话语权不断扩大，年轻人的民族自信、文化归属感也愈发强烈。基于这种身份认同、体制认同，年轻群体对于自身历史文化的追溯激发了其对中华传统文化的兴趣。由此，将传统文化进行现代化转化的“国潮热”应运而生。以受到年轻群体追捧的汉服产业为例，通过将中华传统服饰以现代化的体验形成呈现，其产业规模已经超过10亿人民币，其中00后为主力消费群体。再如，央视首播的纪录片《我在故宫修文物》掀起了一波“故宫热”，在年轻群体中享有极高热度和口碑，截至2019年11月，该纪录片在哔哩哔哩平台累计播放561.1万次，评分高达9.9[4]。

4、城乡和代际消费圈层愈加板结化

不同消费群体的圈层板结化现象已经成为当前时代的消费重要特征。一方面，城乡圈层板结化加剧。乡村并非没有文化消费，而是身处乡村和城市之中的不同消费群体对于彼此的消费产品和偏知晓度不高。以直播电商为例，蛋蛋、瑜大公子等快手大V在乡镇青年中极为火爆，拥有上千万粉丝、创造销售额近10亿[5]。然而，城市中的消费群体可能更加关注林超、罗翔等知识大V、科普大V。两个圈层的市场彼此相对隔绝，但并不妨碍各自都有极大体量的粉丝、极大的带动消费能力。

另一方面，代际圈层板结化加重。以往文化产品的火爆呈现全民皆知的状态，如《老鼠爱大米》等歌曲传唱度极高，而目前的文化产品受众则呈现明显的代际分化。以2020年火遍中老年群体的《可可托海的牧羊人》这一歌曲为例，其在登上春晚舞台前就已经风靡于全国各地的广场舞现场，然而大多数的年轻群体对于这一旋律可能并不了解、为之消费更是无从谈起。

以上四个年轻群体消费升级的特点直接冲击了游戏发展的基础逻辑，也引导出了游戏发展的四个游戏变化趋势。

1、游戏的议价权变化

随着消费意识的觉醒和审美品位的提升，游戏业的议价权发生了从“供给创造”到“需求牵引”的转变。

最初是供给主导逻辑。过去国内游戏产业内容几乎是以供给端占主导地位。早期国内游戏产业为舶来品，海外引进类游戏占据很大市场份额，从FC游戏为代表的游戏卡带贩售模式到次时代游戏主机售卖光碟或数字版游戏，都是以“一次性买断”的形式为主的商业思维。

之后是点卡付费逻辑。随着国内互联网的发展，网络游戏逐渐兴起，游戏已趋于产业化，早期国内游戏产业的商业模式并未形成，而是以引进或代理海外成熟的卡点制网络游戏为主要运营形式，国内游戏企业在吸收和借鉴海外游戏商业化运作模式后逐步探索出符合国内特色的游戏付费形式。如盛大公司代理的《热血传奇》、网易公司自研的《大话西游》和《梦幻西游》等点卡制游戏，都是采用研发成本相对较低的游戏内容，辅以游戏运营手段，提高玩家留存率。并在游戏中增设以参加各种“烧点卡”副本活动来提升角色装备数值等规则，以PVP为互动竞技模式，鼓励玩家间竞争，最终形成游戏闭环，无形增加玩家游戏时长，在时间付费中获利。这类商业思维的游戏，不仅拔高了“游戏进入成本”，过度延长游戏主线剧情，且设计极长且极为频繁的交互内容，例如“烧双”、“抓鬼”等日常活动，凭空延长了游戏时间，沉没成本较高，玩家游戏体验直线下降，游戏品质被逐级削减。诸如此类的游戏商业化形态都是以供给推进需求，弱化了消费者自主选择权利，消费者更多是被动适应市场和接受产品。在此情形下，游戏消费的审美品味、心理需求、游戏属性、感知有用等消费意愿影响因素被束缚和定格化，消费习惯难以精准匹配和促成。

然后是商业模式的自主创新：“Free to Play”、“Pay to Win”逻辑。在点卡付费商业模式的游戏市场已逐渐呈趋于饱和的形式下，国内游戏企业意识到需要迎合更多消费层级来拓展消费主体，降低“游戏进入成本”已成为游戏产业发展关键，因此，游戏免费模式随即应运而生。游戏商业运营模式开始从传统的以点卡收入为主要来源向以销售虚拟装备和增值服务为主要来源的模式转变，以《征途》网络游戏为代表的免费游戏发展势头迅猛。玩家可免费体验游戏且不被限制游戏时间，并以获得游戏胜利为规则驱使玩家通过购买虚拟游戏道具大幅提升游戏能力，享受更多得权利和便利。“Free to Play”的商业逻辑以免费模式降低体验门槛，吸引更多玩家受众，再以Pay to Win”的游戏规则促使玩家内购道具来获取收益，使游戏的可玩性有所保障，玩家也因此拥有更好的游戏体验。随后发展为以“Free to Play”加“Pay to Win”的商业运作模式，与此同时也促成了游戏竞技模式的转变，游戏从最初以PVE（Player VS Environment）玩家与系统对战和PVP（Player VS Player）玩家与玩家对战并重的游戏规则，发展到以PVP（Player VS Player）玩家与玩家对战为主的游戏规则，并出现帮派、工会等团体组织，玩家在不断充值以变得强大的游戏发展历程中宣泄情绪和获得快感。

当前是“需求牵引”逻辑。随着消费的不断迭代升级，游戏已逐渐成为年轻群体重要的消遣娱乐渠道和方式，游戏市场也渐渐由“以物聚人”转变为“人以群分”，消费者对品质的追求从“将就”变为“讲究”，消费偏好不仅向优质的游戏产品倾斜，更注重游戏产品为自己带来的体验、感受、氛围等多维度和更深层次的附加价值，游戏消费也逐渐呈个性化、多元化趋势发展。在信息技术的助推下，游戏产业的议价权逐渐从“供给创造”向“需求牵引”转变，消费者成为市场的主导力量，购买的主动权完全由消费者把握，特别是年轻消费者作为游戏等休闲娱乐新消费的主力，喜好个性化符号、彰显自我态度，渴望在社交、群体、文化中寻求认同感。

2、游戏模式变化

随着消费需求偏好分层，游戏业呈现出两个明显的游戏模式。

一是以故事情节为主体的“内容+形式”类游戏。突出剧情因素，提高玩家代入感，强调与玩家的交互性和内容体验，营造沉浸式氛围，对编程、剧情设计等游戏开发技术有较高要求，如Rockstar Games公司开发的荒野大镖客（Red Dead Revolver）系列第二部，超过2000人以上制作团队用时8年之久，最终完成游戏的整体制作。这类故事性强的游戏在开发前期对时间、物力、人力投入巨大，极高的边际成本也随之会带来高风险和高收益。

二是以制定规则为主体的规则类游戏。弱化剧情内容、游戏规则为主线，如绝地求生(PUBG)、英雄联盟这类竞技性较强的游戏，对游戏内容制作投入相对不高，通过增设运营社群、开展竞技比赛等功能属性进行社交化、规则化创新，衍生出玩家间隔空互动的游戏模式。再如腾讯推出的《王者荣耀》，跳脱了游戏的范畴开放了陌生人交互渠道，增加聊天、发送消息、交易和分享等社交功能，成为年轻人的“第三款社交软件”。

两种游戏本身无优劣之分，而是根据玩家自身偏好来划分。从玩家角度来看，前者更趋向于对游戏内容的互动体验、提升角色带入感、游戏沉浸感，后者更注重对游戏规则的探索过程，拓展玩家的社交方式。

3、融合路径变化

游戏业的发展与文化产业的发展在路径上是高度一致的，文化产业发展到今天，“文化+”与“+文化”成为赋能社会经济的主要趋势，游戏也同样是跨界融合的重要抓手，游戏产业和相关产业的融合发展大致有两条路径。

一是以游戏行为核心，附加其他领域要素形成的“游戏+”，游戏本身作为主体，融入文化资源、知识内涵，玩家为了在游戏世界里“生存”下去并成为赢家，游玩过程中让玩家逐步感知游戏中潜在的知识或技能，主动学习并运用。如日本光荣公司（Koei Tecmo）开发的《大航海时代》，以16世纪地理大发现时期为主线背景，游戏内容包罗万象，其写实得设计让玩家在一次次航行和贸易中熟记当地的地理环境、物产资源、洋流气候等地理历史知识。再如微软公司推出的飞行游戏《模拟飞行2020》，让模拟飞行爱好者把原本不可能的体验变为可能，细节饱满的卫星地图、详实的天气系统实时还原了现实世界，通过一比一还原的飞机和视觉效果,体验逼真的飞行模拟。玩家在游戏世界的驱动下对游戏内容所涉及的知识学习、推理、研究，以此更好的获得完美游戏体验。这种寓教于乐的游戏本身蕴含有大量知识，激发玩家探索欲望和求知欲望，运用知识和技能快速完成任务，以获取更丰富的游戏体验。

二是以游戏化思维传递传统文化内涵、普及科学知识的“+游戏”，将游戏形式应用于科学普工作促成游戏化教育，在科学严谨的基础上增强趣味性和娱乐性，以游戏赋能科学普及，活化科普手段方法，实现游戏的社会价值。玩家体验这一类游戏的动机是以学习和获取知识为目的，辅以趣味性的游戏规则。如腾讯推出的《榫卯》、《折扇》、《纸境奇缘》、《欧氏几何》等几款教育类功能游戏，涉及传统文化、理工锻炼、科学普及多个知识领域，通过精细的3D模型介绍传统文化及工艺和相关历史。由于人们本身对非娱乐性目的的事物会有潜在排斥心理，游戏方式具有沉浸互动体验，能够助力科普更易于被受众接纳。然而科普终归是严谨的、严肃的，游戏是娱乐的，娱乐化的外衣加上科学知识内容，也是“有意思”与“有意义”的价值衡量。

4、体验方式变化

随着信息技术的发展和5G终端逐渐普及，游戏产业迎来颠覆性变革和发展机遇。一是圈层的突破，原本受时间、空间、硬件设备等约束的大型游戏，不仅需要高端PC装备、游戏主机等设备，还需在特定场所才能体验的游戏类型，如《NBA2K》一个以篮球游戏为产品原型的体育竞技类网络游戏，若想全方位体验NBA球员人工智能和精细操控，必须使用游戏手柄获得更高品质的游戏体验。云游戏运作机制的更新精准消除了传统游戏对设备有极高要求的弊端，玩家只需拥有能播视频和联网的设备即可开启游戏。

二是碎片化时间和游戏进入的协同。玩家使用手机等便携终端利用碎片化时间体验的游戏大多以规则语言类游戏、“快餐游戏”类别为主，如《王者荣耀》、《英雄联盟》手游版、《和平精英》等手机游戏，易于上手、便于操作、中断惩罚低、游戏时长短等快捷性，但无法在手机端玩大型游戏。而云游戏的技术变量，实现了向移动端的迁移，让玩家在移动端侧玩3A级大型游戏成为可能。不仅对硬件设备要求相对较低，且跨平台不再受限，只需联网存档便可自由切换设备端。云游戏所带来的优势不但降低了玩家购买硬件的成本，也保障了游戏开发商和服务商的发行渠道，确保游戏正版。云游戏正是整合、统一“内容+形式”类游戏和规则类游戏的发展模式，突破圈层与碎片时间带来的两极分化，消除硬件设备、时间空间的障碍，优化游戏的便捷程度，为玩家创造更高品质、更丰富的游戏体验，带来更多可能。

[1] 2020中国游戏产业报告：中国游戏用户达6.65亿 国人最爱玩RPG手游 - 游戏 - cnBeta.COM.

[2] 中国国家统计局.

[3] 天猫发布的《“95后”玩家剁手力榜单》

[4] 2020年中国汉服发展现状及前景分析：汉服产业作为汉服文化传播的重要途径，传统文化博大精深，源远流长[图]_中国产业信息网 :chyxx.com.

[5] 飞瓜数据.