日前，《2014年新闻出版产业分析报告》发布。数据显示，2014年，全国数字出版实现营业收入3387.7亿元，同比增长33.4%，占全 行业营业收入的17.0%，整体经济规模跃居行业第二。第12次全国国民阅读调查结果也显示，2014年，我国国民数字化阅读方式的接触率已经达到 58.1%，超过了传统介质的书籍报刊阅读。

其实，早在2010年，美国亚马逊网上电子书的销量就首次超过了精装本图书。去年一整年，亚马逊中国的Kindle书店电子书下载量，已是2013年的3倍。与此同时，全国出版的新版图书增速却回落了5.8%，是近十年来首次出现下降。

3000多亿元、58.1%、3倍……数字很美好，仿佛一切都在向大家对数字出版的期待靠拢，然而在一些业内资深出版人眼中，数字出版只是看上去很美。

实际没有看上去那么美

“数字出版某种程度上是一种伪概念，它并不是一个业态。”中信出版社副总编辑卢俊说，“电商一般把书当做引流量的入口，因为书的客单价很低，即 使白送，也可能比他们用其他方式去吸引注册用户的成本更低。像京东这样的电商，一方面书籍只是他们用来增加用户黏性的工具，另一方面他们在数字阅读领域的 份额小到可以忽略不计。”

据分析，其实90%的数字出版都与动漫游戏和SP业务有关。动漫游戏不用多说，而SP业务，指的是服务供应商开展的一系列新型移动数据业务。据 业内人士透露，如果把SP业务和游戏业务扣除掉，再来算一算，中国数字阅读市场其实小得可怜，“按照3000亿元来看，大约只有这个数字的二百分之一。”

一些数据也证实了如上判断：去年，我国网络动漫营业收入增速达72.7%，领跑数字出版；移动出版营业收入增速达35.4%，而互联网期刊与电子书的营业收入增速仅为18.2%。

买而不读、读而不买成顽疾

不可否认，互联网期刊与电子书的营业收入确实呈增长趋势，但未来的发展同样不容乐观——“买而不读”与“读而不买”，正成为数字时代阅读的两大顽疾。

年初，亚马逊公布了2014年的全民阅读调查报告。报告显示，以社交媒体为主的浅阅读，比如刷微信、微博，已成为很多读者生活的重要组成部分。51%的受访者，每天会用超过1个小时阅读社交媒体上的信息，而每天读书超过1个小时的受访者仅占36%。

“三余三上”本是古人惜时勤读书之谓，如今E时代阅读却也有了自己的“马上厕上枕上”。报告显示，“睡前”“节假日”“上下班或出差途中”是读 者主要阅读时间，而且越来越碎片化——2014年利用零散时间阅读的受访者比例达39%。碎片化的阅读选择，又带来了另一个问题：读而不买。建立在移动互 联网尤其是智能手机上的阅读，多以网络文学作品为主。

“这些用户产生内容（UGC）的原创文学并不是严肃阅读，只能满足娱乐需要，不能满足主流社会的知识需求。UGC网站的逻辑是‘自动筛选’，默 认人海战术、沙里淘金，以为拥有大量版权，就肯定拥有大量的用户，但结果却发现他们只笼络了一帮不愿意付钱的用户。”在卢俊看来，“习惯了免费”可能成为 数字出版业未来发展最大的隐患。“许多人都在尝试建立一个公平的交易体系，不能仅仅是‘免费最大’这么一种单一逻辑，这需要长时间的引导。但在这样一种奇 怪的顽固逻辑之下，其实无论是作者还是出版商，都无法控制，无法建立一种相对公平的交易体系。”

不能只图一时赚快钱

眼下，电信运营商、互联网乃至IT企业，都在抢滩数字出版的一角阵地。且不说百度、腾讯和阿里巴巴，苹果、小米、掌阅、当当网……也都在推出各自的阅读终端。面对强敌来袭，传统出版社或出版商，又该如何应对？

在数字化浪潮的推动下，一个明显的趋势是，原本严格区分的行业边界变得越来越模糊，内容提供商、技术提供商和渠道运营商之间的相互融合越来越深入。

卢俊说：“不痴迷于数据的产品经理都是伪产品经理。数据背后暗藏了太多的销售动机，表面上只是一些数据，但晚上下单还是早上下单，女性喜欢在打折的时候下单还是不打折的时候下单，哪些人对价格敏感哪些人不敏感，这些数据对于出版商是非常重要的。”

不过，目前对大数据的利用，绝大部分出版社都还处于初级阶段。“为单个图书品种去建立数据模型，演算成本太高，所以只能做类型分析。做图书不像 做汽车，可以花几千万元去为一个新的款型做大数据调研。出版商不拥有数据，拥有数据的只是京东、当当、亚马逊等几家电商。”卢俊说。

此外，我国出版业的另一个特点是，学习型书籍的市场巨大无比。公务员考试、英语考试、各类证书考试培养出一批大型的图书公司，比如中公以及华图图书。不像在欧洲的阅读市场，虚构作品占有很高的比重。而学习型的阅读趣味，也催生了不少赚快钱的出版商。

从前的图书编辑，重视选题、内容加工，而今，营销变得越来越重要，对于一些出版单位来说，案头文字工作反而成了走过场。但在许多资深出版人眼 中，“文字工作对于编辑来说还是很重要的一环。一些作品级的出版物，比如名家名著，留给出版社的加工空间很小，但产品级的完全可以进行加工。像好莱坞的编 剧机制一样，出版是一个信息工业流程，需要编辑用专业的眼光去判断文字的好坏，而图书营销，其实难度并不在于社交，或是维持和媒体、意见领袖、网络达人的 关系，而是如何发现书籍的内容价值，将重要的、有传播力的内容，翻译成媒体感兴趣的语言。营销的难度是‘翻译’的难度，而非公关的难度。”这些或许正是今 后传统出版社被互联网企业围追堵截后仍可努力的狭小空间。