消费是北京文化和旅游产业发展的“压舱石”，研究如何在需求侧“短期刺激提振、中期改革升级、长期自我循环”，是破解首都文化和旅游疫情困局的关键。4月7日，在北京第二外国语学院举办的“国际舆情冲击与首都文旅产业发展”线上学术研讨会上，中国人民大学创意产业技术研究院副院长、文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任宋洋洋发表了题为“疫情全球化背景下如何提振北京文化和旅游消费”的演讲。

要想找出提振消费的路径，首先需要梳理清楚现阶段北京文化和旅游产业自身的独有特点和产业逻辑。我个人有五个判断：

一、现阶段北京文化和旅游产业特征的五个判断

1.国内罕见的文旅倒挂

长期以来，我国旅游属于经济部门，文化属于公共部门，文化真正意义上的产业化仅有10来年时间，因此国内大部分地区，文化和旅游产业发展的常态是文亏旅赚、虚文实旅，文化产业体量普遍小于旅游业。

但是北京正好相反，文化产业的体量可以说远超旅游业，这在国内非常罕见，在同口径比较下，目前仅有北京和上海等极个别省市的文化产业体量超过旅游产业[ 由于分地区旅游及相关产业增加值不属于公开数据，笔者通过互联网搜集2017、18两个年度各地区旅游及相关产业增加值，或总收入，再与《中国文化及相关产业统计年鉴》分地区文化产业增加值、规模以上文化企业收入做同口径比较得出此结论。]。2018年北京市规模以上文化产业实现收入1.07万亿元，同年北京旅游产业总收入5921亿元，文化产业体量是旅游产业近两倍。

2.内需不足是倒挂主因

北京文化产业体量大幅超过旅游产业的原因，主要是两个业态消费场景不同，以及由此引发的内外需不匹配。北京文化产业的大头在互联网（“文化+互联网”领域），2019年1-5月，北京“文化+互联网”领域实现收入占文化产业收入的42.8%。互联网属于无边界消费，北京的爱奇艺、完美世界、抖音等互联网文化企业，其消费者遍布全国乃至全球，北京本地消费者所占比例极小。

而旅游产业是传统的临场经济，北京本地消费者（市民游客）占比近40%，但本地消费者的贡献却很小。2019年国内来京旅游19267万人次，旅游收入5306亿元；市民在京游客12566万人次，旅游收入却仅有559.2亿元。人次相差不多，收入贡献却差了近5000亿。人均支出上看，国内来京游客人均消费是北京市民的6倍以上。

这和我个人的主观经验很一致：市民在京旅游包括周边游大部分不过夜，旅游消费基本以吃一顿饭为主。反观江苏、浙江，以及上海，市民本地游、周边游过夜习惯、消费频次、人均消费都有不错表现。从这个意义上讲，北京旅游业的缺口在内需，考虑到北京的人均收入和居民结构，这是未来充满增量的大空间。

3.两大行业面对疫情的挑战不同

由于上述特征，疫情对北京文化和旅游两大产业影响是不一样的：对于北京的文化产业来说，除演艺、会展、拍卖等临场体验业态外，短期内互联网型文化企业的影响是正向的；对旅游业的影响则明显为负向，因为外需被疫情卡住进不来，内需又严重不足。

疫情之后面临的挑战，两大行业也各有不同。对于文化产业来说，面临4小时屏占、信息过载等挑战，行业内部竞争愈发激烈。根据《中国互联网络发展状况统计报告》，2018年消费者平均上网时长约4小时/天，无论是电商、游戏、还是短视频、直播，基本都要在这个时间约束下发展，某个具体业态的爆发，大概率是以其中另一个业态市场减少为代价。对于旅游产业来说，北京现在是严防输入阶段，是缓慢渐进地开放景区。以个人经历来讲，感觉到北京景区的谨慎与不易。清明节3天，4号仅限于引流疏导，5号则是刚性限流，6号在限流基础上不准铺野餐垫、搭帐篷、吊床（三天均为海淀区某公园）。在北京长期抗疫的预期下，北京旅游业挑战巨大。

4.疫情全球化带来消费挤占效应

疫情全球化蔓延导致文化和旅游消费被挤占。一是时间挤占。春节和暑期是文化和旅游集中消费的两大重要时间节点。如2019年电影春节档和暑期档票房分别占全年票房的10.5%和27.4%。受疫情影响春节档文旅消费损失惨重，且不可逆；受延迟开学等因素影响，暑期时间大概率缩减，暑期大量的文化和旅游消费时间将被挤占。二是支出挤占。2019年我国社会消费品零售总额的增速为8%，连续两年出现回落，意味着居民消费能力的增长已经停滞。且疫情期间人们预期收入下降，而基本生活用品价格上涨，大量的文化和旅游消费支出将被刚需消费挤占。

5.“低欲望”是未来年轻消费者的常态

“宅文化”、“佛系青年”在世界范围内兴起，主因是人口结构和经济结构转型下，年轻人消费价值观的变化，对消费欲望的主动抑制。中国特别是北京这种超低生育率（长期低于10‰）、人口老龄化的城市，未来年轻消费者的行为模式大概率会伴随这种“低欲望社会”而转型。日本学者大前研一在《低欲望社会》讲，“日本全国空巢率高达13.5%，就算推出超低利率房贷，也不见房贷申请者有所增加。这种现象的背后是日本年轻人的主流想法已变成：不想出人头地，将结婚视为重苛，将买房贷款视为一生被套牢。”

但是低欲望绝对不等于低消费，事实上，注重价值表达、情感支撑、美学表达，具有性价比的产品，反而会迅速脱颖而出。这方面优衣库和MUJI是很好的案例。优衣库和知名设计师的联名设计系列备受追求潮流时尚的年轻消费者追捧，如优衣库KAWS联名款T恤将KAWS的艺术理念和潮流风格通过99元一件的平价T恤传达给了大众，这款T恤长期属于排队缺货状态。MUJI注重生活美学，产品紧贴生活细节，注重把消费者的消费转为生活者的体验，与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合,为消费者打造一种新时代体验性的社交化场所。

所以，对新消费群体来讲，引导他们“走出门”、去线下消费，是未来的难点和行业主发力点：传统的观光经济不买账、门票经济不买账、性价比不高不买帐。依托内容和情感支撑，体验式、社交式、功能型的产品会火。

以上五个判断，提振北京文化和旅游消费的结论呼之欲出：一是提内需是激发北京文化和旅游消费的关键；二是短期需要强刺激来改善居民和中小企业现金流与收入预期；三是中长期需要匹配有“低欲望社会”消费模式的文旅新产品。

二、提振北京文化和旅游消费的具体建议

1. 鼓励基层政府“积极财政”，直升机撒钱式刺激政策是短期所必需

面对供需端全面影响的重大疫情，一定需要先救需求，要敢于撒钱、敢于强刺激，要把我们政府强大的动员组织能力转化为专业经济政策施政能力，这是我一直以来的观点，今天再重复一次。消费循环是文旅产业主循环，文旅救市的关键就在于救需求、提信心。救需求的政策切入点，应该是改善中小企业和消费者现金流，让中小文旅企业“活下来”，就业保得住，消费者的支付信心提上来。按这个切入点，下一步的政策应创新、精准发力：由政府统筹资金并购买支付，转为把钱定向给到中小文旅企业和居民手上。一是补中小企业，支持中小文旅企业先复工，再复产。二是补居民，加大对特定收入阶层（中低收入阶层）的补贴力度。由企业主体和消费者定向花、敢于花，撑过3-6个月的生死线，再让市场自发修复循环。并且，撒钱的主体，这次应该要依靠基层政府，鼓励各区县看米下锅、积极主动，看看文旅是不是自己所辖区域的支柱，是不是受灾非常严重，是不是要赶紧保企业保就业，要算大账，短期的支出会换来长期的回报。

从国外经验来看，部分国家已施行了撒钱式刺激政策来应对本次疫情冲击，可以为我们提供有益借鉴。

美国施行2万亿美元超大规模财政刺激计划,将直接向个人和企业发放资金,旨在保护美国经济免受疫情影响。

日本将疫情的特殊融资提高到1.6万亿日元，为新冠病毒歇业的个体户、自由职业者每日补助4100日元（约275元人民币），为请假回家照顾孩子的员工每天补助最高8330日元（约560元人民币）。

澳大利亚宣布了一项176亿澳元的财政计划，已帮助经济上抵御新冠病毒的冲击，政府同时还将未来四年的67亿澳元支出，用在帮扶中小企业的现金流方面。

韩国国会的11.7万亿韩元(约人民币663亿元)补充预算案通过，防控新冠病毒的扶持经济是韩国对于疫情而编制最大规模的预算案。

意大利政府将应对新冠疫情的拨款从75亿欧元提升到250亿欧元；英国苏纳克（财政大臣）宣布300亿英镑的抗“疫”财政支出；加拿大宣布10亿加元的抗疫计划，其中有2.75亿加元投入至疫苗的研发。

除了以上国家，在疫情纾困期间给予及时的财政补贴之外，德国近日也加入了“发钱”大军，德国于当地时间3月23日，宣布了一项自由职业者和救助小企业的民生政策，这项计划的总预算金额为500亿欧元。此方案包括1至5人就业的小企业主，自由职业者的个体户（职业摄影师、艺术家、护理员），以上这些群体每个月可以拿到9000欧元的经济补贴，5人-10人的中小型企业，每月可获得1.5万欧元的经济补贴，以上补贴期限均为三个月。

2.发力“强文化、强内容、强功能、强体验”的新型旅游

内需亟需提振的要求，叠加疫情全球化甚至常态化的预期，以及消费者未来的行为模式变化，北京旅游业当前的需求指向很明显：要瞄准内需、发力“强文化、强内容、强功能、强体验”的新型旅游。当前的旅游不应仅仅是传统意义上的游览观光，应是辅助实现人生功能和价值的旅游。基于家庭需求的亲子游逐渐成为家庭消费刚需，基于休闲放松需求的休闲游、度假游,基于内容创新的文化体验游、研学游,基于健康需求的康养游、冰雪游等功能旅游需求也非常旺盛，但市场上高品质的产品和服务却不多。可以说，平庸的产品供给与旺盛的消费需求，是当前北京旅游业的主要矛盾。因此，北京应大力发展功能性旅游，有效刺激和扩大内需，满足京内游客多样化、个性化的旅游需求，让人们在旅游的过程中实现人生价值。

3.推动传统IP现代转化

传统和现代是北京的一体两面，也是北京的特色和优势。长城、运河、皇家、胡同等文化遗产，传统厚重、叙事宏大，但现代化创意转化不足，现代性的一面展现太少。这方面做得好的例子是600岁的故宫，“网红”人设打造得很成功，开发了一系列兼具功能和美感、贴近生活、紧扣热点IP的爆款产品，让传统文化IP化、IP人格化，传统文化成功实现当代转化和创新传播。清明节假期，故宫首次开直播，线上开启“云进宫”模式，掀起了一阵故宫赏春热潮。北京其他优质传统IP，也应融入现代美学创意，借助新科技手段，实现与现代生活的有机融合，把北京现代的一面、充满创新活力的一面进一步产品化、场景化展现。

4.把握关键点的示范带动

拉动北京旅游消费一定要把握好几个关键点的示范带动：一是关键时间点，要把握好冬奥会契机，大力发展冰雪旅游。在2022年冬季奥运会赛事带动下，冰雪旅游消费需求将会集中爆发，应趁机发展具有广泛吸引力和高度体验性的冰雪旅游。二是把握好关键项目点，环球影城这一超级IP建成带来的机遇，能推动北京文旅消费提质升级。2018年日本环球影城游客人次为1430万，上海迪士尼乐园为1180万，由此推算北京环球影城开业将会为北京带来千万人次的客流量。古北水镇等景区、姥姥家、山楂树院等民宿火爆说明京内游客对高品质的旅游产品具有较强的诉求，环球影城将会有效激发京内外游客的高端旅游消费潜力（客单价极高）。因此，要做好这个千万顶级流量的文章，要依靠但不依赖环球影城，把运河文化等元素、把夜间经济等场景，植入进来，在烟火气中增加文化味，激发市民文化和旅游消费的深度和广度。