冬奥“冰墩墩”火爆全球市场

自2月4日北京冬奥会开幕以来，吉祥物“冰墩墩”成为本届冬奥会当之无愧的“顶流明星”，不仅在国内收获众多“粉丝”，亦获得了全世界的关注和喜爱，在日本、美国、俄罗斯等国家均掀起了媒体热议和购买热潮。

据不完全数据统计，2月以来，“冰墩墩”在推特、脸书等海外平台的相关词条量达6000余条，其中不乏海外个人用户发文表达对“冰墩墩”的喜爱之情和购买之意。《纽约时报》更是评价“冰墩墩”在奥运会吉祥物的历史上留下了自己的印记。

目前，在美国亚马逊网站上，“冰墩墩”钥匙链跃居女士新奇钥匙链榜首，销量突破1.3万件；而在日本二手平台mercari上，原价192元人民币的20cm“冰墩墩”毛绒玩具，最高售价达到了50300日元（约合2884元人民币），是原价的15倍。

伴随着“冰墩墩”线下购买的火爆，“一墩难求”也蔓延到了线上。近日nWayPlay在社交平台表示，拥有国际奥委会官方IP授权的数字盲盒即将开售，其中就有吉祥物“冰墩墩”的NFT。此次“冰墩墩”数字盲盒的总数为500个，每个99美元（约626元人民币），每人限购5个。截止发稿前，“冰墩墩”系列的NFT最低报价多在600美元左右，是发售价的6倍，而最高成交价格为1888美元，大约是发售价的十八倍。

nWayPlay作为游戏开发商Animoca Brands的子公司，此前已经发行了一款北京冬奥会主题的区块链游戏，名为《Olympic Games Jam: Beijing 2022》，在这款游戏中玩家可以选择自己的外观，代表自己的国家出战争夺金牌，并赢取国际奥委会官方授权NFT数字徽章。这款游戏一经推出亦大受欢迎，上线仅仅两天，谷歌应用商店下载量便突破 1 万关口。

冬奥“冰墩墩”火爆现象解析

可以说，“冰墩墩”在海外市场的火爆现象既有其生而逢时的偶然因素，也有其在产品设计、媒体传播层面的可循之迹。

首先，“冰墩墩”诞生于世界瞩目的北京冬奥会，四年一遇的冬奥会，本身就具有时效性、稀缺性，而北京作为全球首个“双奥之城”更是引发了海外的热切关注，不少消费者希望通过购买“冰墩墩”作为“双奥”纪念。

此外，商品的稀缺性进一步激起人们更大的购买欲望，冬奥举办期间恰逢春节假期，部分工厂放假导致生产力紧张，形成了被动“饥饿营销”的供不应求局面，激发消费者争相购买的“从众”、“炫耀”心理。

王府井工美的冬奥旗舰店外，两位市民排队三小时，为家人和朋友买到“冰墩墩”毛绒玩具。（图片来源：新京报）

同时，全球后疫情时代下，“萌系”物品带来的正向情感价值让人们放下戒备和疏离，获得情感慰藉，而直戳萌点的“冰墩墩”作为“萌经济”的热潮担当，得以跨越语言、文化和国界，给众多海外消费者带来情感共鸣。

从产品设计层面，“冰墩墩”以外国人最为熟知的中国代表元素大熊猫为原型，极大地降低了文化产品在国际市场的“文化折扣”。

由于语言、文化背景、历史传统等文化差异，衍生于既定文化的文化产品对于熟悉该文化的受众有较大吸引力,而对于不熟悉该文化的受众的吸引力则会大打折扣。

大熊猫作为闻名全球的“外交明星”，已然成为外国民众对中国文化符号的第一认知，而“冰墩墩”的外形设计较为写实、直观地还原了大熊猫的憨厚、敦实形象，从而更加直接地跨越文化代沟，降低“文化折扣”，激发海外受众的兴趣和感知力。

从媒体传播层面，新媒体时代下的“现象级传播”是“冰墩墩”走红的又一重要原因。

首先，一系列的热点媒体事件是不断引爆舆论的源头力量，如“冰墩墩”的铁粉日本记者辻冈义堂在电视直播中对“冰墩墩”的疯狂安利；

摩纳哥亲王将面塑制作的“冰墩墩”作为礼物送给家里的双胞胎等，引发了海外观众的好奇和关注。

随后的自媒体发酵是现象级传播的重要推力，如芬兰女子冰球运动员皮特拉·涅米宁在她的Vlog里激动地展示“冰墩墩”抱枕一秒变成毯子；

最后，全媒体共振不断催生新话题，如“冰墩墩卡门”、“冰墩墩抖雪”、网友围绕“冰墩墩”展开的花式二次创作等，接连不断的多维度话题为“冰墩墩”的走红“推波助澜”。

自此，人格化、立体化的“冰墩墩”形象深入人心，消费者购买相关产品的背后，更多是为其热度和流量买单。

“一墩难求”现象给文创产品“走出去”的经验启示

一是选品策划层面，文创产品“走出去”应以海外消费者喜闻乐见的中国文化元素或IP为切入点，降低“文化折扣”。

海外消费者对中国文化的价值感知会影响其对文化产品的购买意愿，在产品选择和整体策划中，应当弱化文化差异性对消费者感知价值的影响，选取海外消费者喜闻乐见的、具有明显中国符号的产品，打破文化壁垒，增强海外消费者对于产品本身所蕴含的中国文化的认同感。

二是营销推广层面，文创产品“走出去”应建立多维度、多层级的海外营销推广机制，以海外消费者视角讲好中国故事，激发其情感共鸣和消费需求。

借鉴“冰墩墩”的“现象级传播”经验，打造以官方媒体为第一传播源、自媒体发酵作为次级传播主力、全媒体共振催生多维度传播的营销推广思路，适当引入海外媒体投放资源，利用当地媒体的内容营销优势，形成具备集中性、蔓延性、互动性、深度性的传播效应，增强相关文化产品在海外消费者中的曝光度和感知度。

三是推介节点层面，文创产品“走出去”应结合不同国家或地区的关注热点借势推介。

“冰墩墩”的火爆离不开冬奥会的全球瞩目之势，文创产品在海外选取产品推介节点时，应密切监测海外市场的舆情数据和营销节点，紧跟海外消费者的关注热点，探索与当地热门产品、热门影视、节庆活动的联动机会，借势推出相关文化产品，触达更为广泛且精准的消费群体。

四是产品载体层面，文创产品“走出去”应拓展NFT数字藏品等载体，打造新的产品系列。

“冰墩墩”数字盲盒发售后被一抢而空，并在二次交易时价格暴涨。有鉴于此，文创产品在海外推介时，也应顺应文化科技融合趋势，结合海外市场的消费环境，开发NFT数字藏品等产品系列，引领新的消费热点。